Kotler dan Keller
(2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses
psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana
konsumen secara aktual
mengambil keputusan pembelian.
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha
untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif
sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif
terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen
memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari
kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan
dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi
negatif suatu merek (compensatory decision
rule) ataupun mencari solusi
terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah
konsumsi akan dievaluasi kembali.